,唯快不破背后：希音的爆红密码

2023年前三季度，SHEIN的营收达到240亿美元，超过ZARA和优衣库，占到了美国40%的快时尚市场份额。希音甚至超越了亚马逊，在全球54个国家ios购物App中排名第一。

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一个以卖便宜女装起家的平台，还没上市估值就高达660亿美元，在胡润百富公布的2023年全球独角兽榜单中，仅次于字节跳动、SpaceX和蚂蚁集团，排名第四。

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2008~2013年是希音发展的初创阶段。创始人许仰天是个80后山东小伙，依靠做SEO（搜索引擎优化）的优势，以高利润的跨境婚纱销售起家，利用当时境外搜索平台流量红利，完成原始资本积累。之后从销售婚纱单品转向时尚女装品类。

2014~2019年是希音的品牌化经营阶段。公司正式成立SHEIN品牌，对标ZARA，移动端App上线，打造自主设计师团队，整合庞大供应链，推行“小单快返”模式。2018年末成为美国“购物类App前十”的大型网站。

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2020年至今是希音的平台化运作阶段。2020~2022年这三年，线下门店生意遭受重创，线上消费却呈倍速增长，SHEIN依托国内不间断供应链及价格优势，一跃成为欧美市场占比最大的快时尚女装品牌。如今SHEIN正在从自营服装品牌向全品类、平台型企业转变。

这家公司的核心竞争力是什么？品牌护城河又是如何建立的？除了众所周知的“唯快不破”，SHEIN至少还有三大能力：趋势判断能力、供应链管理能力和品牌思维。

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趋势判断能力

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虽然全网找不到许仰天一张宣传照，但他却对经济发展趋势和互联网营销异常敏感。2008年美国爆发的次贷危机波及全球，中产级层财富缩水，消费降级，买更便宜的商品满足物质和心理需求成了一种刚需。正是在这样的背景下，他从原来的公司辞职创业。

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2008年，许仰天带着团队在南京成立了点唯信息技术有限公司，把国内的产品挂到境外网上卖，什么好卖就卖什么，无货源模式，有人下单再去批发市场拿货、发货。许仰天团队的差异化优势，就是他们会利用当时谷歌的算法漏洞做搜索优化，成本低，见效快。

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这一时期许仰天积累了做跨境电商的初步经验，并且发现婚纱这个单品的市场机会。当时婚纱在美国卖得非常贵，动辄几千甚至上万美元一件，然而在国内批发市场上，婚纱款式多样，价格还便宜，最便宜只要几百元人民币。于是他决定主攻这个单品，并且简单粗暴地直接把拿货价的人民币标签换成美元挂到网上，赚得盆满钵满。

不久后，许仰天看到这个单品的天花板，同时随着网络环境的变化，2012年他决定扩大产品范围，向快时尚女装领域进军，建立独立站SheInside.com，目标就是做互联网领域的ZARA，受众精准到18~30岁、消费欲望强烈但购买能力一般的年轻女性。

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在这个过程中，智能手机开始普及，随之而来的是Facebook、instagram等社交软件相继登上历史舞台，互联网进入了一个网红时代。

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许仰天是最早一批吃到网红流量红利的人，他立刻就用极低的成本跟大大小小的网红展开合作，只要付点小钱，甚至有的素人网红只需要免费给她们寄衣服，就可以发布视频，于是年轻人都在用的社交软件上，随处能刷到SHEIN的穿搭分享。

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2014年是SHEIN发展的关键一年，许仰天着手干了两件大事，一是决定开启品牌化经营模式，布局供应链，彻底改变以往拿货铺货的批发商模式，为此还收购设计女装品牌ROMWE；二是看准移动端的发展势头，开始组建团队研发自主品牌App。

在很多人急着抓住流量赚快钱的时候，SHEIN一手做“快”，搭上流量的高速列车卖产品，一手做“慢”斥资搭建渠道做品牌。

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2020年，随着全球受到疫情影响，线下的生意涌向线上，作为线上平价版的ZARA，SHEIN又一次承接住了这“泼天的富贵”，当年营收较2019年翻了3倍，挺进千亿规模。

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这时候正好抖音的海外版TikTok也迎来流量猛增，SHEIN又跟TikTok展开合作，享受到平台早期的流量扶持。同时，SHEIN也拿出真金白银不遗余力地扶持大批网红带货，让TikTok随处可见年轻女孩穿着SHEIN的活跃身影。

供应链管理能力

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奠定SHEIN成为行业龙头的根本，当然是它的供应链能力。分析SHEIN大家往往提到两个词，“柔性”和“小单快返”，但仅仅是这样的话，为什么别人还是学不会呢？

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如此规模庞大、反应快速的供应链绝不仅仅只是加工生产环节，其实涵盖了从前端的设计、宣传物料、产品原料的采购，到中端的生产、仓储、销售、物流配送，以及后端的售后服务、库存管理等方方面面的环节。

做到这一整套流程的“快”和“准”就没那么容易了。

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SHEIN早期是做线上版的ZARA，就是要款式多、更新快。服装行业押款如押宝，再优秀的设计师，再灵敏的商人，也不见得总是能赌对哪款开大、哪款开小，最好的办法就是能用最低的成本把所有风格、各种元素都试试。比如小单快返界的老大哥ZARA，每年上新12000个款式，周周有更新，很多款式最低只做500件，卖得好再追加，反映不佳的就直接砍掉。 

“百货业之父”约翰·沃纳梅克有句话，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”小单快返的目的，就是用数据找出最有价值的部分，以提升经营管理效益。

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SHEIN要求每年上新15万款，每款只做200件，甚至低到几十件，最大限度降低试错成本。哪些款式在网上点击率高、卖得好，根据后台数据就可以马上安排批量生产，进行饱和式铺货，这样一来既不会造成严重的库存积压风险，又不会畅销款无货可卖。

在时间上，SHEIN把一个新款从打版到上架的周期压缩到只有一个星期，这样留给工厂加工的时间往往只有3~5天。

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单小、要求多，导致有生产力的工厂都不愿意接，许仰天就自己培养供应商，为此2015年SHEIN把总部从南京搬到了广州番禺城中村——南村镇，把松散的家庭式作坊组织起来，花了两三年时间培养出300家小供应商。南村镇直接被改造成了希音村。随着SHEIN的发展，供应商的范围扩大至整个广州乃至大湾区，数量有上万家，2022年，SHEIN投资150亿元在增城设立湾区供应链总部。

为了更快应对不同市场的需求，SHEIN还分别在拉美、欧洲、东南亚等地建立起供应链，预计不久还将在巴西、土耳其建立供应链基地。

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SHEIN的供应商又分两种，一种是来单加工，一种是深度合作，后者SHEIN会派专人给工厂装上自主研发的供应链数字化管理工具，由平台的职业买手根据当下流行趋势、热卖元素、消费情况等进行综合数据分析，指导工厂进行新款开发。

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一手掌握供应链，一手握有流量，再用大数据将二者进行匹配，把营销信息推送给精准人群，SHEIN这一套操作等于是用更便宜的价格，把验证好卖的东西拿到合适的消费者面前，这谁能拒绝呢？

解决完生产问题，消费者还关心自己下单的商品多久能送到手上，在跨境发货方面，SHEIN已经把商品从中国发出到交到美国用户手上的时间控制在7天以内，在SHEIN的货仓里，直接驻扎着合作物流公司的办公点。

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品牌思维

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尽管SHEIN速度、SHEIN模式令人望尘莫及，但SHEIN依然面临很多棘手问题，比如说存量竞争、新用户数下降、环保、抄袭、品控等。

为此，在卖图片时代，当其他同行还在盗窃ZARA等大品牌图片时，SHEIN用最快的速度签约模特、找摄影师拍摄，换上了原创图片，形成了统一的品牌风格、调性。

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2014年在确定品牌化发展路径后，2015年下定决心将已经颇有大众认知度的SheInside.com全面换成SHEIN，这个更短、更便于记忆的品牌符号。

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近年来，SHEIN还经常举办各种活动来提高品牌形象和声量，如虚拟音乐节together fest、设计师挑战真人秀SHEIN X 100k等。这些活动在SHEIN自己的App，以及Facebook、Twitter、youtube、Instagram等平台上进行播出和大量的营销传播。

SHEIN X计划通过挑战赛吸引、孵化了一批来自世界各地的设计师，不仅提高了原创设计水平，规避抄袭、侵权等问题，还和一些设计师合作推出联名款，以适应SHEIN在不同国家和地区的本土化。

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最近两年随着SHEIN加快上市步伐，企业也加紧收购弥补自身短板，提升品牌价值，提高估值。比如去年8月，SHEIN与Forever21母公司SPARC集团达成战略合作，SHEIN收购其约1/3的股权，SPARC集团也拥有SHEIN少量股份。SHEIN有线上优势，SPARC则在全球拥有4200多家零售店以及店中店，双方还将推出联合品牌。

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随后，SHEIN又收购了英国时尚零售集团星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided，以及该品牌的所有知识产权，以便更快在英国市场打开局面。

短短15年，那个在广州十三行拿货的SHEIN成长为了国际巨头，无数小公司抱紧SHEIN的大腿出海，我们静等SHEIN穿越下一个周期继续创造奇迹。

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（作者系中国品牌战略专家）

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李光斗观察

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